中小企业如何打造品牌?swiiny品牌升级:调整业务重心,找到自己的发展之路
项目背景


swiiny是一个减肥品牌,早在2015年便开始做代餐,起步很早,早几年经营也不错,营收稳步增长。

去年和今年,我们能感知到,身边的代餐品牌越来越多,一些新锐品牌,用新颖的营销动作,快速冒出来,抢占减肥市场,行业格局在变。

swiiny品牌能感知到变化,市场正在被竞争对手抢占,但该做什么应对决策?

于是,swiiny找到了我们。

核心课题:品牌升级

我们接触到这个项目,就发现品牌基础很薄弱,但这个品牌遇到的不仅仅是品牌升级的问题,仅仅是做品牌层面的升级,解决不了根本问题。

而swiiny的根本问题是没有战略判断,品牌的发展是走一步看一步,不敢大投入,品牌动作也是散乱的。

也正因如此,错过了代餐产品的最好发展时期。

四五年前年就做代餐,起了个大早,赶了个晚集。

而这个项目要从生意的视角全盘梳理清楚,重新找到适合自己的发展之路,定战略,定业务重心,定自己的生意模式,定品牌发展路径,定品牌表现元素...

作为战略品牌咨询的问题解决者,该如何来破题?


环境扫描


了解任何一个品牌,首先就是对环境的研究,我们研究企业有一个论点叫企业环境论,核心观点是:企业是处在一个生长环境中,环境是企业生存的土壤,环境决定了企业的生长,要研究企业,先研究环境。

研究是复杂的,冗长的,这里我们省去方案冗长的研究内容。相关研究方法论,可以翻阅本公号内容(如何分析大环境、产品...)。

直接抛出判断和洞察。

大趋势如何?大方向没偏,肯定没问题。中国未来20年,一定会涌现出大量肥胖人群,这样庞大的人群基数,就是庞大的减肥市场,从这市场中一定会涌现出减肥大品牌。

行业增长如何?减肥大行业增速在,代餐产品增速维持30%左右,属于高速成长行业,高速增长的行业,有进入的机会,市场急剧扩大,竞争者争相涌入,利润很高。

竞争局势如何?目前减肥行业的竞争较为激烈,用大资源压下去有抢占市场的机会。没有涌现出广告战、没有涌现出渠道战、没有涌现出价格战,没看到激烈的火拼。行业总体竞争较为激烈,头部品牌集中打造大单品,中尾部品牌集中在买流量。

通过产品革新配合大资源支持,有品牌突围的机会。

头部巨头的战略倾斜是怎样的?康宝莱的核心是做代理模式;汤臣倍健做大单品、做出口;碧生源做年轻化;药品牌(修正、仁和)做药品性质的减肥产品。

行业产品的更迭是怎样的?减肥一直是刚需,随着国家经济崛起,减肥人群必然指数级增长,围绕减肥的产品不断的更新替代,从减肥药-减肥器材-减肥茶-减肥保健品,到现在的代餐产品,目的都是减肥。换汤不换药,产品几年换一个马甲。

而仔细研究目前市场面上的代餐产品,大多都是代工生产,产品本身没有太多差异,不过是一些产品形态的差别(比如粉和棒的差别)。产品陷入了激烈的同质化。于是只有靠包装和广告传播来拉开差异。

消费者关于减肥的核心痛点是什么?最核心就一个课题,确实能减下去。不管是代餐粉、代餐棒还是代餐五谷,目的是希望瘦身,更希望健康的瘦身。

企业自身的资源有哪些?我们品牌自身最核心的优势就是代餐产品+指导课程的组合,让消费者一定能瘦下去,而且很健康。


局势研判


企业处在这样的环境下,局势到底是怎样的?

作出决策之前,一定要明晰战略局势,通过判断我方、竞争方的实力,来判断到底如何出招,到底用多少资源才能赢得战斗。

预判行业走向:预判这个行业,靠着代餐这个风口一定会崛起几个品牌,但代餐产品不具备可持续性,因为单单靠这个东西是减不了肥的,很多消费者被广告传播吸引后会尝试,但大多消费者尝试后,不再复购。

减肥行业梯队排行如下图:

顶部有跨国巨头和国内巨头,中间有减肥老牌和药企跨界,再下面有减肥新势力冒出来,最底层则是一片混战。


我们自身是什么样的情况?

产品研发不强,没有差异化产品;

渠道能力弱,电商和线下都弱,没有强力的渠道团队去推;

广告营销核心以流量营销为主,没有大的广告营销传播动作;

产品价格却仍然高高在上。

这样的情况下,作为一个小品牌,仍然要突围出去,该如何做?

我们自身要投入多少的资源?能达到怎样的效果?盘点自身,我们的资源实在是没法跟大品牌相比。

我们自己是游击队,而别人是军战坦克,游击队如何与正规军打仗?

自身没有绝对优势,必须在局部创造相对优势。

调整业务重心,代餐产品要打大仗才能赢,不能跟着别人跑,以我们目前的资源粮草,必须调整业务方向,提前布局。

既然是游击队,就要用游击队的打法,不要冲到正面战场,不要到电商的正面战场,那需要更多资金砸流量,而是要去思考侧翼突袭,打歼灭战。

于是,品牌战略就清晰了。


战略聚焦


品牌战略核心九个字。

这一块,是战略升级的核心内容,是我们咨询服务的重中之重,应客户要求,核心内容做保密。

其中一个最重要的决策是,业务重心调整,从原来的代餐奶昔调整到一个业务。

定了品牌发展的基本路径,先做出品牌特色,等待资本加速腾飞、提前布局下轮,最终赢得战略性的胜利。

在这个路径的框架下,定了品牌的总体打法,定了如何才能赢得战争的路径。品牌照着这个路线准确实施。


实施动作


品牌在总体战略的指引下,必须马上要做具体的落地动作。挑选了具体的落地内容来呈现。

针对品牌的具体动作,我们核心做了7件事,建立起自己的品牌特色。


重新梳理生意链

定义品牌核心价值识别

确定品牌方向

品牌重命名

品牌标志设计

品牌话语体系

包装升级


下面我们来逐个讲解:


重新梳理生意链条


对于这个品牌目前最重要的是重塑生意链条,先把这个链条捋顺,先让生意跑起来。找到适合自己独特的流量经营模式,开发已经使用过我们产品的用户,把这些用户的价值发挥到极致。


这一块,对客户目前来说,非常重要,是最适合、最节省成本的方式。


定义品牌核心价值


在上一篇文章,我们讲解了原创品牌理论:品牌识别模型,核心推出了一个概念叫:品牌核心价值识别。(文章链接)

在品牌建设的初期,我们可以先规划品牌的核心价值识别,也是品牌最内核的东西。我们自己的品牌到底要给消费者带来什么价值?

每一个品牌创始人都要先问自己这个问题。

我们反复思考,作为一个减肥品牌,最归根结底的是要给消费者带去什么价值?

三个词:诚信、关爱、服务。

诚信:是价值观,也是操作方法。创始人一直反感行业的虚假浮夸宣传,这是内刻在品牌的基因里,同时我们随机抽样采访了已购顾客,对产品都是清一色的好评。

关爱:源自独特的行业属性,我们发现肥胖人群,最易受到周围人群的歧视,尤其是那些特别肥胖者,他们或多或少都被朋友取过外号,他们需要被正常对待,在减肥过程中需要关爱。

服务:服务源自品牌自身的特色,我们自身除了代餐产品,还有课程产品,有减肥老师的跟踪指导,这是顶尖的服务,一天超过12小时的贴身服务。

通过为顾客带去诚信、关爱、服务的价值,这是品牌最想要做到的。


确定品牌发展方向


市面上关于品牌定位有两个理解,一个是里斯和特劳特的定位,另一个是描述企业是干什么的,并且在未来长期应该干什么。

前者的定位是心智定位,后者的定位是发展定位。

我们要做的定位不是想一句讨巧的话,然后花几千万去砸这句话,而是描述品牌到底是干什么的,为品牌长期发展指引方向。

我们自身独特的产品组合(代餐奶昔+课程),归根到底做的就是一件事,让顾客的体重回到正常,不仅仅是减肥,更有可能是部分人的增肥。

所以品牌定位就是:个人体重管理专家。

独特的产品组合,为每个顾客提供了贴身的体重管理服务,长期跟踪顾客的体重,并且提供指导。

每一个富豪名人都需要一个贴身保镖,每一个肥胖人士都需要个人体重管理专家,规划管理体重,回到健康状态。

这就是我们品牌长期要做的事,指明了品牌该做啥,不该做啥,划清了业务范围。


品牌重命名


原本的品牌名叫swiiny,没有明确的字面意思,纯粹是一个组合的英文单词,这个品牌名,对于品牌长期发展来说,非常不利,不好记,也不好传播,尤其对于小企业来说,成本太高了。

从我们的调查显示,品牌虽然已经做了5年,但没有在客户心中积累下鲜明的品牌资产,这样的名字可以直接替换掉。

关于品牌命名,本号有三篇文章,专门讲命名(命名文章-相关链接),好的名字需要满足4个原则:

在这个命名法则的指导下,我们重新命名为小鹿减。(同时关联注册了:自然减法、植本减法,这两个名字也是好名字,但通过概率不敢保证)。

直接用动物命名,加上行业属性的词汇,名字简单,好记,说上两遍就记住了,为企业节省成本,让消费者更容易记忆。


品牌标志设计


名字定了,标志也就定了,就是做鹿。

但是我们发现,市面上做鹿的太多了,并且大家都做的差不多,一个鹿头,长着鹿角,大同小异。

如何把鹿做出色?如何让我们自己的鹿脱颖而出?如何让这个标志一看就记住?如何最大化的节省企业的传播成本?


品牌标志设计遵循4个原则(具体可以见品牌标志设计一文):

● 服从品牌战略:品牌标志跟随品牌战略,所以标志的升级不可避免。核心要领是换汤不换药,跟随时代,但是核心的东西没变。

● 品牌识别层面:品牌标志设计要做出跟同行的差异化,要容易被记住,一眼便可识别,识别几次就记住。

● 品牌偏好层面:品牌标志要有一定美感,看着至少要好看,要让消费者喜欢。(我相信几乎每个消费者都有自己喜欢的标志)

● 品牌传播层面:品牌标志要简单,还要好运用,还可以口头传播。


而动物标志设计,我们有自己的观点:

动物属性的标志,一眼看去就有戏;不要中规中矩,要创造陌生感;不要看着舒服,要看着有点奇怪;不要太复杂,要简化和夸张;还要利于延伸,做出实物更可爱。

最重要的是要耐看,而不是好看。


小鹿减标志

选用了长颈鹿和梅花鹿的斑纹,这是鹿的核心识别。

同时采用绿色和小麦色,绿色是大自然的颜色,是健康的颜色;小麦色取自大豆和小麦,这是代餐产品的主要原料,也是我们日常生活的主食,安全健康。

最重要的是颜色能和其他的鹿拉开差异,和行业的产品拉开差异。原有的英文名保留,搜索内容可以链接,前面贯一个deer。

魔鬼藏在细节中,标志的每一个线条,每一个小点,都是再三推敲。仔细盯着看,越看越耐看。

我们说,从此天下只有两个鹿,一个是小鹿减绿色的鹿,一个是其他的鹿。


字体设计

字体设计见功夫,也是设计中的难点,直接上成品。


品牌话语体系


品牌需要对外传播,而传播的核心话语体系需要重新梳理拟定。

品牌话语体系由品牌口号+辅助话语构成。

小鹿减需要一句直达人心的口号。

消费者购买减肥产品,最核心的需求是什么?

首先要真瘦下去,其次是希望健康的瘦,瘦了以后还希望不反弹,最后希望瘦身成功后心态也随之改变。

小鹿减能满足前面三个需求,在所有使用过产品的顾客中,所有人都瘦了,近乎100%的人没有出现反弹迹象。

先给消费者一个买点,消费者买你的东西,到底在买啥?

买我们的产品就是想瘦。

同时还要给一个指令,让消费者跟着指令走。

品牌口号:真瘦不反弹,认准小鹿减

除开主口号,还需要辅助传播话语,帮助品牌能在各个场合传播使用。


辅助传播话语:

对外广告传播辅助话语:已帮助5000人成功瘦身。

日常宣传辅助话语:代餐加指导,才能真减掉。

课程产品辅助话语:跟踪指导一个月,体重天天往下跌。

一套完整的话语体系,帮助品牌更好的传播,更能吸引顾客购买下单。


产品包装升级


虽然,在战略调整上,业务重心重新调整,但原有产品的包装仍然需要升级,思考包装的核心功能到底是什么?

原来的包装设计很随意,没有品牌资产的积累,包装无法二次传播,仅仅就是一个包装产品的袋子。

线下渠道购买,包装承担着吸引注意,引导购买的作用。而线上则是一个辅助性的工具,消费者会先看销量评论,再看详情页及包装等辅助性信息。

而我们产品目前主要是线上渠道,包装主要是展示产品的品质,也要符合新一代的审美。

包装本身的信息秩序要清晰,消费者拿到产品,能清晰的阅读上面的信息,加深品牌印象,加深产品功能提示,形成品牌资产,积累在顾客的脑子里。

包装要稳,而不是要新,新的太容易过时,要平衡一个稳感。

袋装

一共7个信息点,正面和背面清晰展示,最大化的呈现品牌元素,让消费者看上两次,就将包装积累在脑海里。

包装盒

采用了麦穗的元素,用插画表现,取自原材料,健康安全。包装盒的信息也要确保完整性。

同时我们还设计了随箱卡片和表情贴纸,增加顾客体验。卡片展示原材和活动信息,消费者拿着看,更信任产品

用料真不真,关键看成分

贴纸写一些加油打气的话,消费者可以贴在家里,随时打气。

在品牌落地上,核心做了以上7件事,后面还需要品牌方积极落实渠道建设及营销传播。(最后,我们整个作业内容可以总结为一张战略图,从最高纲领到落地动作。因此内容也是核心机密,做保密。)


客户落地速度也很快,目前产品基本生产下线,策略和全新的视觉已经落地。

最后感谢客户的信任,希望小鹿减大步向前。

最后,再次强调品牌战略一定要契合自身的资源来制定,找到适合自己的发展道路,从头到尾全部捋清楚,这样老板心中才有定数,有了定数,剩下的就是全力进攻。