从品牌资产到顾客资产
经常读我们文章的朋友,应该清楚营销和品牌知识发展的大致轨迹,有些很细的概念分支,在品牌建设和打造过程中,没有什么用。

但一些重要的品牌概念,却帮助很多企业建立了,品牌打造和运作的系统。

2000年前后,品牌在欧美高等学府,逐渐建立完善的研究体系,有一批杰出的学者,归纳、总结、创新了新的知识体系。正因为有这样的基础研究系统,品牌学术更靠近科学。

如果要划一个大致轮廓,我们可以说21世纪之前,总体来看,理论和学术界是落后实践的;后来因为更规范和系统的学术基础设施,理论慢慢走在了前头。

今天,我们分享一个在国内还不算新颖的概念:顾客资产。


顾客资产


顾客资产可以说是进入21世纪后,首个对企业的品牌营销影响很大的理论概念,在这之前,品牌资产是学术和实践的主流。

首先,我们先说品牌资产。品牌资产是品牌理论的一个高峰,这个概念将品牌的价值可以显现出来。
在品牌资产之前,一些财务审计公司在评估企业价值的时候,对品牌的价值是忽视的,审计的是有形的资产。
而品牌资产帮助企业看到了隐形价值,所以这个概念非常重要。
 
而2000年前后,顾客资产出现了,美国的三位学者拉斯特、泽斯曼、莱蒙开拓了顾客资产的标杆性研究,后来合著了《顾客资产驱动》。
他们认为顾客资产比品牌资产更加重要,并且呼吁企业应该以顾客资产角度来制定公司战略。
 
三位教授对顾客资产的定义:企业在一定时期内拥有的、控制的,能以货币计量的,可以为企业带来经济利益的顾客资源。

这里面有一个点很重要,即可测量,通过测量顾客的资产来重塑公司的战略,这意味着这个概念是可以实施的。

而这之前,品牌营销的核心概念都是模糊的,不可测量,凭借经验和框架的积累。顾客资产相对品牌资产更容易测量。

顾客资产的观点认为:创造、吸引和获取顾客终身价值,比市场份额更重要;赢得顾客比短期盈利更重要。

这个观点顺应了品牌营销的主流偏向,立足于顾客和消费者,往顾客转移。
 
互联网浪潮来临的时候,我们可以发现,这个观点正在被印证,那些能长时间赢得用户的企业,远比短期的市场份额更重要。
更长远的计算顾客的价值,比短期获得一个订单更重要。

而一些特殊的企业尤其适合,从顾客资产的角度,思考企业的运营策略。比如一些强黏力的社群、俱乐部、企业,他们可以通过计算测量顾客资产,来更好的提供产品和价值。
 
举例:得到app就是这样的一个企业,顾客粘性较强,且人群小众,企业如何为这群顾客提供价值?企业该如何制定增长战略?企业如何从顾客终身资产的角度,来规划运营策略?
这个时候,从顾客资产的角度来考量,或许更为合适。

 
随之而来的问题是
如何测量顾客资产?


这里我们做一个简单介绍,有兴趣的可以查阅相关论文,深入研究。

测量顾客资产的发展大致可分为两个阶段:
第一个阶段核心聚焦在顾客终身价值上,核心测量是顾客终身价值。
reichhed认为顾客的终身价值,就是企业从顾客的持续购买中获得的贴现值。主要是三个因素,顾客的边际利润、顾客的时间长度、贴现率。
通过这三个因素,可以计算顾客的终身价值。
 
第二个阶段是,一些人对上诉计算方式提出异议,他们认为顾客的终身价值并不能代表顾客资产,顾客份额这个因素没有被考虑进来。

只计算某一部分顾客的终身价值,忽视了获得未来可获得的顾客,或是忽略了其他细分顾客,忽视了竞争环境因素,因此计算出的顾客价值并不准确。

所以他们提出应该将顾客分级,比如Roland.T.Rust,将顾客分为四个层级,分别是铂金、黄金、钢铁、重铅层级。
我国研究者也有将顾客分为:灯塔、跟随、理性、逐利四个类型。

总之虽然有不同的分类标准,核心是通过分类来获取尽可能多的顾客,从而计算他们的价值,用于企业来制定更有效的战略。
 
顾客资产的概念正在被越来越多的企业接受和运用,并且通过可测量的计算,可以帮助更好制定企业长期发展战略,优化运营策略。
 



参考文献:

  1. 徐岚:《顾客资产理论及顾客资产经营》,武汉大学

  2. 卢泰宏:《品牌思想简史》,机械工业出版社

  3. 汪涛,徐岚:《顾客资产的构成与测量》,经济管理